Bu gün olduqca maraqlı bir mövzunu müzakirə edəcəyik. Heç belə bir vəziyyət yaşamışız ki, yeni bir şey alasız və sonra o yeni əşyaya görə ətrafdakı hər şeyi yeniləmək istəyi yaransın?

Bunu bir misal verərək izah edək. Təsəvvür edin ki, yeni bir kompüter aldınız. Üzərində tək bir cızıq belə yoxdur. Sürəti mükəmməldir, keyfiyyəti göz qamaşdırır. Amma bu kompüter illərdir istifadə etdiyiniz iş otağında bir qədər həddindən artıq yeni görünür.

Sonra görürsüz ki, əvvəlcə həmin kompüter üçün tamamilə yeni aksesuarlar almısan. Ardınca ona uyğun yeni bir masa, sonra bir oturacaq və s.

Kitab rəfi də bir qədər köhnə görünür, onu da yeni və səliqəli kitab rəfi ilə dəyişmək pis olmazdı. Yerdəki xalça da çox köhnəldiyi üçün, onu da dəyişdirirsiz. Yeni bir işıqlandırma sistemi də heç pis olmazdı. Daha sonra bu müasir otağa uyğun tablolar və dekorativ əşyalar alırsız.

Beləliklə, təkcə yeni bir kompüterlə başlayan alış-veriş macərası davam etməkdədir. Beləliklə də artıq həqiqi ehtiyacla saxta ehtiyac arasında olan sərhəd yoxa çıxır. Nəticə etibariylə siz də istehlak çılğınlığının bir iştirakçısına çevrilirsiz. Elə məhz bu vəziyyətə “Diderot effekti” deyilir.

Bəs bu nə deməkdir? Bu anlayışın kökündə bir xalat hekayəsi dayanır. Belə ki, XVIII əsrdə yaşamış fransalı filosof Denis Diderotun qələmə aldığı “Köhnə xalatım üçün keçirdiyim peşmanlıq hissi” adlı yazısı bu anlayışın yaranmasına səbəb olub.

D.Diderot bu yazısında ona hədiyyə edilən dəbdəbəli qırmızı xalatdan bəhs edir. Bu xalata sahib olduqdan sonra o, evindəki digər əşyaları da dəyişmək istəyi hiss edir və nəticədə demək olar ki, bütün əşyalarını yeniləri ilə əvəz etmək məcburiyyətində qalır. Daha sonra isə bu istəyin məhz həmin qırmızı xalatdan qaynaqlandığını, xalatın evindəki digər əşyalarla uyğun gəlmədiyini və başına gələn hər şeyin səbəbinin bu xalat olduğunu qeyd edir.

Qısaca desək, hər hansı bir məhsulun alınması istehlakçılarda onu başqa yeni məhsullarla tamamlamaq arzusu yaradır və buna Diderot təsiri deyilir. Bu anlayışı termin kimi ilk dəfə 1988-ci ildə yazdığı “Mədəniyyət və istehlak” kitabında antropoloq Qrant Makkraken təqdim edib.

Bu gün hər bir insan istehlak cəmiyyəti adlandırılan sosioloji anlayışın bir hissəsidir. İstanbul Arel Universitetinin İctimaiyyətlə Əlaqələr və Reklamçılıq kafedrasının alimi Aslı Burcu Toku bu barədə belə deyir: “Diderotun sözügedən yazısı 1769-cu il kimi çox qədim bir dövrdə yazılsa da, onun təsiri bu gün də istehlakçı davranışlarında mühüm yer tutur. Çünki insanın təbiəti dəyişmir.”

O vurğulayır ki, edilən adi bir ticari alış-veriş insanı sonu görünməyən istehlak spiralına sala bilər.

Bəs markalar bu təsirdən necə istifadə edir?

İnsanın istifadə etməyə meylli doyumsuz təbiəti iqtisadiyyatın çarxlarını hərəkətə gətirən əsas amillərdən biridir. Buna görə də Diderot təsiri marketinq strategiyalarında mühüm yer tutur. Bir çox şirkət tətbiq etdiyi marketinq taktikaları ilə bizi bu təsirin dairəsinə daxil edir.

Alim Aslı Burcu Toku bu vəziyyəti belə izah edir: “Marketinq strategiyalarında Diderot təsiri adətən əşyaların Diderot bütövlüyü yaradacaq şəkildə, bir-biri ilə uyğun formada nümayiş etdirilməsi ilə özünü göstərir. Məsələn, İsveçin dünyaca məşhur mebel və aksesuar şirkətində əşyalar tək-tək nümayiş etdirilmir. Onlar Diderot məntiqinə görə sərgilənir. Mağazada hazır bir qonaq otağı konsepti yaradılır. Divan, yastıqlar, divar tabloları, masa və masanın üzərindəki aksesuarlar – hamısı bir-biri ilə uyğun şəkildə təqdim olunur. Bunu görən müştəri məhsulları ayrıca deyil, bütöv halda almaq istəyir. Nəticədə təkcə bir məhsul almağa gələn müştəri mağazadan bir neçə məhsulla çıxır.”

Geyim mağazalarının vitrinlərində də vəziyyət eynidir. Vitrindəki məhsullar tamamlayıcı digər məhsullarla birlikdə Diderot məntiqi ilə təqdim olunur. Məsələn, vitrinə baxıb bəyəndiyiniz bir şalvarı onunla uyğunlaşdırılmış köynəklə birlikdə almağınız da Diderot təsirinin bir nümunəsidir.

Alış-verişə sövq edən qarşısıalınmaz impulslar var.

Alim Aslı Burcu Tokunun sözləri onu göstərir ki, biz çox vaxt fərqində olmadan marketinq strategiyalarının təsiri altına düşürük. Beləliklə, çox vaxt düşünmədən tez bir şəkildə alış-veriş edir və lazımlı-lazımsız bir çox məhsula pul xərcləyirik.

Alim Aslı Toku bildirir ki, Diderot effekti bu strategiyalardan yalnızca biridir: “Diderot təsiri şüursuz alış-veriş davranışımızın səbəblərindən yalnız biridir. Bundan başqa, məsələn, Torsteyn Veblen kimi istehlakı qısqanclıq hissi ilə izah edən mühüm nəzəriyyəçilər də mövcuddur. Məsələn, qonşunun avtomobilini dəyişməsi kimi bir hadisə sizdə də avtomobilini dəyişmək istəyi yarada bilər. Bu halda qısqanclıq hissi təsir etməyə başlayır. Bəzi insanlar isə sahib olduqları sosial-iqtisadi statusu göstərmək üçün nümayiş xarakterli alış-veriş edirlər.

Buna görə də markaların müştərilərini cəlb etmək üçün həyata keçirdiyi marketinq fəaliyyətləri bu prosesin təkcə görünən tərəfidir. Əslində isə istehlakçını motivasiya edən daxili amillər çox fərqli təsirlərə malikdir.”

Bəs Diderot effekti cəmiyyətə və ətraf mühitə necə təsir edir?

Diderot təsiri insanları davamlı alış-veriş etməyə sövq edir. Tədqiqatçı Aslı Burcu Toku bunu belə izah edir: “Bu təsirin insanları istehlak zəncirinə salması anlayışın ən mənfi tərəfidir. Əgər hər yeni alınan məhsul digər əşyalarımızı dəyişmək istəyi yaradırsa, o zaman həyatımızın daim yeni məhsullar almaqla keçəcəyini demək mümkündür. Artıq heç birimiz köhnə ilə yenini yanaşı görməyə dözə bilmirik. Bu isə istehlak baxımından heç vaxt doymayacağımız mənasına gəlir.”

Bu vəziyyət cəmiyyətlərin davamlı alış-veriş edən bir struktura çevrilməsi riskini yaradır. Lakin bu səviyyədə davamlı istehlakı təmin edəcək resurs varmı? Təəssüf ki, bu sualın cavabı xeyrdir.

Dünya bir çox ekoloji problemlə mübarizə apararkən artan əhali və istehlak vərdişləri təbii resurslara ciddi təzyiq göstərir. Ehtiyac olmadan alınan hər bir məhsulun təbiətə mənfi təsiri var. Lakin bu həqiqət çox vaxt unudulur və ya görməzlikdən gəlinir.

Alim Aslı Burcu Toku bununla bağlı diqqətçəkən bir nümunə gətirir: “Bir geyim markasının (bu pencəyi alma) adlı çap reklamı var. Reklamda göstərilir ki, həmin pencəyin istehsalı üçün təxminən 135 litr su sərf olunur və açıq şəkildə “Bu pencək öz qiymətindən daha böyük ekoloji xərcə malikdir” mesajı verilir. Buna baxmayaraq, markanın satışları 400 milyon dollara çatmış və həmin il üzrə qazancı təxminən 30 faiz artmışdır.”

Bu nümunə onu göstərir ki, istehlakçılar real xəbərdarlıqlara baxmayaraq bir şeylər almaq vərdişindən imtina etmirlər. Bəs bunun həlli nədədir?

İnsanların alış-veriş davranışları onu göstərir ki, dünya miqyasında çətin dövrlər yaşansa belə satın-alma istəyi dayanmaq bilmir. Alim Aslı Burcu Toku bunu açıq şəkildə ifadə edir: “İstehlak çılğınlığının sonu görünmür. Çünki insan həyatın mənasını axtaran bir varlıqdır. Bəziləri üçün isə həyatın mənası məhz alış-veriş etməkdir.”

Bəs həll yolu yoxdurmu? Əlbəttəki var. Alim A.B.Toku bildirir ki, lazımsız satın almadan qaçmağın yeganə yolu istehlakın təkcə müvəqqəti bir həzzdən ibarət olduğunu dərk etməkdir. Yeni bir məhsul aldıqdan qısa müddət sonra əvvəlki xoşbəxtlik səviyyəmizə qayıtdığımızı başa düşmək və bunu daim özümüzə xatırlatmaq lazımdır.

Vaxtıylə Diderot öz yazısında çox mənalı bir fikir söyləmişdi: “Əvvəllər köhnə xalatımın sahibi ikən, artıq yenisinin köləsinə çevrilmişəm.”

Alim Aslı Burcu Toku qeyd edir ki, Diderot təsiri ilə mübarizənin ən effektiv yolu, ilk başda əgər həqiqətən bir şeyi almağa ehtiyac yoxdursa, onun üçün alış-verişi ümumiyyətlə etməmək lazımdır. Çünki ilk alışdan sonra illərdir istifadə etdiyimiz əşyalar yeni aldığımız məhsulla şüuraltı şəkildə müqayisə olunmağa başlayır. Digər bir üsul isə alış-veriş zamanı özümüzə bu sualı verməkdir: Buna həqiqətən ehtiyacım varmı?

Yəqin ki, artıq bu məqaləni oxuduqdan sonra növbəti alış-verişinizdə özünüzə bu sualı verəcəksiz. Kim bilir, bəlkə də Diderot effektinin təsirindən xilas olacaqsız.